MANUAL DE OPERACIONES
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Proyecto de Promoción del Comercio
Electrónico
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Enero de 2000
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ROBOTIKER
AIMME
CETEMMSA
IAT
IBIT
REGISTRO DE CAMBIOS DEL DOCUMENTO............................................... ii
ÍNDICE..................................................................................................................... iii
1. INTRODUCCIÓN.......................................................................................... 1
2. POLÍTICA
DE PRESENCIA EN INTERNET. B2C o B2B.................... 2
2.1. Comercio
Electrónico entre empresa y consumidor.................... 2
2.2. Comercio
Electrónico entre empresas........................................... 3
3. DISEÑO
DE LA APLICACIÓN WEB......................................................... 4
3.1. Contenidos
de las páginas Web..................................................... 4
3.2. Elección
del dominio en Internet.................................................... 5
3.3. Gerencia
del nuevo canal................................................................ 6
3.4. Integración
con las aplicaciones existentes................................. 7
3.5. Adecuación
de la distribución de productos al nuevo canal..... 7
4. REQUISITOS
BÁSICOS DE SEGURIDAD.............................................. 9
5. PROCEDIMIENTO
DE PROMOCION ON-LINE DE UN PROVEEDOR 11
5.1. Alta
en buscadores......................................................................... 11
5.2. Listas
de distribución...................................................................... 13
5.3. Campañas
de Banners.................................................................. 14
5.4. Integración
del nuevo canal en la imagen de la empresa....... 15
6. PROCEDIMIENTO
DE SEGUIMIENTO DE UN PROVEEDOR......... 16
7. PROCEDIMIENTO
PARA EL INTERCAMBIO ELECTRÓNICO DE DATOS. 17
8. CONDICIONES
DE UTILIZACIÓN DE LOS SERVICIOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO.......................................................................................... 19
9. GARANTÍA
DE PRIVACIDAD O CONFIDENCIALIDAD..................... 20
10. NOTAS
ADICIONALES PARA EL DISEÑO DE UNA TIENDA VIRTUAL. 21
10.1. Consideraciones
relativas a los formularios Web de recogida de datos de los usuarios............................................................................................ 21
10.1.1..... Cláusulas
relativas a la protección de los datos suministrados en un formulario Web..................................................................... 21
10.2. Consideraciones
relativas al formulario de pedido................... 22
10.3. Consideraciones
relativas a la propuesta de Directiva Europea para el Comercio Electrónico........................................................................................ 24
11. ANEXO
A. FORMAS SEGURAS DE PAGO Y DE COMUNICACIÓN. 25
11.1. Servidores
Seguros. SSL............................................................... 25
11.2. Protocolo
de pago seguro SET..................................................... 27
11.3. Firmas
y certificaciones digitales.................................................. 31
11.4. Opciones
de pago tradicionales................................................... 32
El presente documento tiene como objetivo general describir los
procedimientos o reglas que regulan el funcionamiento de las experiencias
piloto de implantación de Comercio Electrónico. Concretamente, este documento
recoge los procedimientos para que las empresas proveedoras puedan proporcionar
Comercio Electrónico, así como los procedimientos necesarios para realizar una
supervisión y un control periódico de su correcto funcionamiento.
En el
planteamiento de diseño de un sistema de Comercio Electrónico se deben tener en
cuenta los diferentes planteamientos que existen. La primera diferenciación en
el Comercio Electrónico se produce entre los sistemas en los que la transacción
se produce entre empresas y los que la transacción se produce entre una empresa
y un consumidor final. Esta clasificación nos llevará a diseñar sistemas de
Comercio Electrónico con características muy distintas.
En ambos casos se
requiere el uso de técnicas para garantizar la seguridad de la transacción,
pero la diferencia fundamental entre los dos sistemas radica en la necesidad de
identificación del comprador. Normalmente, en el Comercio Electrónico entre
empresa y consumidor, se desea vender a un colectivo cuya identidad no es
conocida a priori, pero que implica la necesidad de utilizar sistemas que
permitan garantizar la identidad del comprador, reduciendo la posibilidad de
fraude. Por el contrario, los sistemas de Comercio Electrónico entre empresas
suelen basarse en la utilización de la red como canal alternativo para realizar
las transacciones comerciales que ya venían realizándose con proveedores y
clientes.
La finalidad del
Comercio Electrónico entre empresa y consumidor es la de vender a un comprador
no conocido mediante la presentación en el navegador del potencial comprador el
producto que está buscando, para que pueda adquirirlo en el menor tiempo y la
máxima facilidad.
Para esto tendrá
que disponer de diversos servicios integrados en la tienda electrónica como son
la atención al comprador, la imagen corporativa que quieren reflejar, la campaña
de marketing a realizar para darse a conocer, realizar las transacciones
comerciales de forma segura y adquirir, si es necesario, nuevos hábitos de
distribución.
El Comercio
Electrónico entre empresas, consiste en la utilización de las tecnologías de la
información para la realización de transacciones comerciales entre entidades,
de modo que lo habitual es que comprador y vendedor se conozcan.
Una aplicación de
Comercio Electrónico entre empresas permite a clientes y proveedores que
utilicen los sistemas corporativos de la empresa, o parte de los mismos. Por
ejemplo, existen empresas que facilitan a sus distribuidores el acceso al
sistema de configuración y pedidos.
En este tipo de
aplicaciones, los puntos como el marketing o el diseño cuidadoso de la Web para
proporcionar una buena imagen corporativa, no son tan importantes como en el
Comercio Electrónico al consumidor, por el hecho de que los compradores y
vendedores se conocen.
Es obvio que la
comunicación entre vendedor y comprador en los negocios on-line se realiza a
través de la página Web de Comercio Electrónico. Esta página, al ser el
instrumento de comunicación que une oferta y demanda tiene que cumplir diversos
requisitos, tanto de contenido como de diseño.
En la mayoría de
los casos, las aplicaciones de Comercio Electrónico pasan por una serie de
opciones comunes a todas ellas, debido a que son las mínimas recomendables que
pueden tener. Analicemos cuáles pueden ser las opciones mínimas que deba
contener una aplicación de Comercio Electrónico.
§
En
primer lugar, es
conveniente que la empresa se de a conocer, desde el punto de vista de
servicios que presta, historia de la misma y cualquier otro punto que se crea
de interés.
§
En
segundo lugar, la parte
más importante de la aplicación es la presentación del catálogo de productos.
Normalmente este catálogo se subdivide en diferentes categorías y dentro de
cada una de ellas se presentan los artículos que se pueden adquirir. Es posible
orientar la presentación del catálogo de dos formas distintas. Una mediante una
opción de catálogo que nos lleve a una pantalla donde se presenten los
distintos artículos, y otra que consiste en presentar las categorías en la misma
página principal de la aplicación Web. Evidentemente, existen más variaciones,
pero estas siempre dependerán de la decisión que se tome al diseñar la tienda.
§
En
tercer lugar, es
conveniente disponer de una opción de consulta de la cesta de la compra es decir,
el lugar donde se van acumulando los distintos artículos que el usuario va
adquiriendo. De esta forma, se puede ver en todo momento, qué artículos se han
comprado y poder determinar si prescindir de alguno de ellos.
§
En
cuarto lugar, es muy útil
proveer al usuario de una opción de búsqueda, en la que pueda acceder a un
artículo o a un conjunto de éstos mediante la descripción o el nombre del
mismo. De esta forma se puede ahorrar tiempo de navegación buscando el artículo
deseado.
§
Finalmente, es muy importante proporcionar al
comprador un punto de contacto con el comercio, ya sea a través de línea
telefónica como a través de correo electrónico. Es imprescindible que el
usuario tenga un punto de apoyo en la compra.
§
Otro
punto importante en el diseño de una aplicación de Comercio Electrónico es la
rapidez con que ésta se carga en el navegador. Una página Web con muy buen
diseño pero que tarde mucho en cargarse está destinada al fracaso debido a que
el usuario no está dispuesto a esperar en la carga de la aplicación. Es
necesario que la carga de la misma sea rápida y que además la navegación sea
sencilla y clara, sin obligar al usuario a navegar de forma excesiva para
llegar a un determinado producto.
Existen en el
mercado herramientas software que facilitan el desarrollo de aplicaciones de
Comercio Electrónico con los elementos necesarios que acabamos de mencionar:
catálogo de productos, cesta de compra, buscador, etc.
Otro paso
necesario para disponer de Comercio Electrónico es la elección del dominio
mediante el cual se accederá a la aplicación. Generalmente
se recomienda el uso de dominios propios y que, a ser posible, cumplan las
siguientes características:
·
Se recomienda comprar un dominio con el mismo nombre de
la marca, producto o negocio. Por ejemplo, para una empresa que se llame
"natural" es muy aconsejable comprar el dominio
"natural.es" o "natural.com".
·
Debe ser intuitivo para
aquellos usuarios que se conecten por primera vez.
·
Debe evitar confusiones con
palabras o nombres similares.
·
Breves y de fácil escritura.
Esta operación es
necesario realizarla lo antes posible, ya que una vez se ha concedido un
dominio éste ya no se puede volver a conceder, obligando esta situación, a
comprar otro alternativo parecido al que se quería.
La diferencia al
pedir un dominio ".com" o un ".es" radica en el hecho que
para que se pueda conceder un ".es" debe existir un registro legal
del nombre de la marca y se debe demostrar mediante la presentación de
documentación relacionada. La concesión de este tipo de dominios suele tardar
entre 15 días y un mes. Por otro lado, para la concesión de un ".com"
no es necesario tener el registro mercantil de la marca y su concesión suele
ser mucho más rápida.
Normalmente, la
empresa que realiza la aplicación de Comercio Electrónico también se encarga de
la gestión de contratar el dominio. También existe la posibilidad que el propio
usuario se encargue de tramitar el dominio con empresas dedicadas a tal
objetivo, mediante el pago de una cuota de alta.
Un factor que se
debe tener muy en cuenta es el mantenimiento de la aplicación de Comercio
Electrónico. No se puede partir de la base que una página Web se deja en
Internet y ya la visitarán, se debe dar a conocer. Además estas aplicaciones
requieren de un mantenimiento de los artículos presentados en los catálogos, de
sus precios, descripciones, y otros cambios que se puedan producir. Por otro
lado, si en la aplicación se dan servicios de valor añadido como noticias,
fórums, etc. es necesario que alguien se encargue de su mantenimiento, a nivel
de actualizar las noticias, responder los mensajes del fórum, si este existe,
etc. además de gestionar las demandas que se producen a través de la página
Web.
Por lo tanto es
necesario disponer de una persona que coordine o se encargue del mantenimiento
de los distintos aspectos de la aplicación de Comercio Electrónico, para darle
continuidad.
Una vez se ha
comprobado que el nuevo canal es plenamente operativo en lo que se había
previsto, es posible integrar las operaciones realizadas mediante el Comercio
Electrónico a los sistemas de información propios de la empresa. Sin
integración informática, se deben realizar varios pasos intermedios para procesar
los pedidos tramitados a través de la aplicación de Comercio Electrónico.
Consultar la aplicación cada día para ver si hay pedidos, responder si es
posible o no servir dicho pedido, entrarlo en la aplicación de pedidos del
sistema de información de la empresa, son pasos necesarios cuando existe una
desconexión entre sistemas propios de información y la aplicación de Comercio
Electrónico. Esto conlleva a que se puedan producir descuidos, errores de
factor humano al entrar la información, se produce un gasto adicional de papel,
si se imprime cada vez los pedidos, también se deben entrar manualmente los
artículos en la aplicación de Comercio Electrónico, etc.
Estos problemas
se reducen al máximo si hay una automatización en este conjunto de pasos
intermedios, permitiendo sacar el máximo provecho a la aplicación de Comercio
Electrónico.
La logística es
muy importante dentro del Comercio Electrónico, ya que una vez el usuario ha
realizado el pedido, lo quiere dentro del plazo de tiempo establecido. Habrá
que adaptar las estrategias de transporte que existen hasta el momento a las
nuevas situaciones a las que se puede llegar mediante el Comercio Electrónico.
Evidentemente, el
ámbito de actuación geográfico de la página Web marcará una parte importante de
esta estrategia. Por ejemplo, la creación de un almacén central de mercancías o
la utilización de tiendas existentes como zonas de aprovisionamiento, o un
transporte restringido a determinadas fechas según la zona donde se ha
realizado la venta.
Sea cual sea la
estrategia que se elija, se deben respetar los plazos indicados en el Comercio
Electrónico o los pactados con el cliente, además de marcar precios nuevos para
estos servicios.
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